O contexto de pandemia do COVID-19 condiciona o comportamento do consumidor no varejo?

Resumo: Em um mundo digital, as vantagens históricas da localização de varejo agora aparecem como passivos da presença física. Além dos altos custos de desenvolvimento e manutenção de uma loja física, ela é restringida por limitações operacionais (Blut & Iyer, 2020). Dada a concorrência do varejo pela Internet, o varejo tradicional está explorando várias maneiras de sobreviver em face das mudanças geradas pela Covid-19. Como prevenção à Covid-19, governos adotaram as orientações de distanciamento social e, em alguns momentos, implantaram medidas mais drásticas, como o lockdown, impactando fortemente os negócios de vários setores (Donthu & Gustafsson, 2020; Leite, Hodgkinson, & Gruber, 2020). Tais medidas diminuíram o acesso às lojas físicas e, indiretamente, incentivaram o consumo remoto, com entrega em domicílio, sobretudo de bens como alimentos, mantimentos e saúde (Roggeveen & Sethuraman, 2020). Na contra mão desse movimento de adaptação ao contexto de pandemia, é comum encontrarmos negócios de bairro, em geral pequenos varejos, amargando prejuízos e em muitos casos, lojas que garantem a sobrevivência de famílias são fechadas. Uma das explicações para a maior dificuldade dos pequenos varejos de bairro se adaptarem pode estar na baixa capacidade de marketing e marketing digital dessas empresas. De um lado, à necessidade de diminuir a dependência de movimento físico de pessoas na rua e nas lojas, dado à percepção de severidade da pandemia que acaba tomando cada vez mais pessoas, e na outra mão dessa discussão, os pequenos varejistas de bairro não conseguem vislumbrar alternativas para os seus negócios sem pessoas nas ruas.

Ao perceber severidade (ou gravidade) na situação, o indivíduo é levado à adoção de medidas de proteção à saúde (Gamma et al., 2017; Rubin et al., 2009). O isolamento social apresenta-se, então, como uma das medidas preventivas mais adequada para o controle de uma doença cuja transmissão se dá pelo contato proximal com outras pessoas (Farooq, Laato, & Islam, 2020), o que limita o acesso ao espaço físico da loja, principalmente àqueles que percebem maior severidade na doença e, consequentemente, tomam mais medidas preventivas. Assim, durante a pandemia, as percepções dos consumidores apontam para uma transição do mercado para o comércio eletrônico (Kim, 2020). Em contrapartida, consumidores que têm preferência pelo varejo tradicional, mas fazem parte dos grupos de risco ou moram com pessoas desse grupo, podem se preocupar mais com a aglomeração nas lojas (humana ou espacial), embora continuem comprando no varejo tradicional.
Em resposta às mudanças no varejo, lojas multicanal buscam transformar o espaço físico em fonte de oportunidades e o aumento de aglomeração poderia contribuir para mais vendas, porém podem prejudicar a experiência de compra (Menon & Kahn, 2002). O espaço em lojas físicas é limitado, em vez de ser facilmente escalável como na Internet e no varejo móvel. Na loja tradicional, a aglomeração de clientes em um determinado momento implica um aumento correspondente na percepção de crowding do cliente, impondo restrições ao controle dos clientes sobre seus movimentos (Menon & Kahn, 2002). A aglomeração humana no contexto do varejo refere-se às percepções do número de indivíduos na loja e às interações entre eles, enquanto as percepções de aglomeração espacial derivam exclusivamente das características físicas da loja, incluindo o espaço disponível e a configuração da loja (Machleit, Kellaris, & Eroglu, 1994).
A discussão sobre a percepção de aglomeração humana e espacial também é tratada na literatura de varejo como percepção de crowding humano e espacial (Mehta, Sharma, & Swami, 2013). Mesmo que na maioria dos estudos as percepções da aglomeração humana e espacial ocasionem consequências negativas, algumas pesquisas anteriores indicam efeitos diretos positivos da aglomeração humana. Eroglu, Machleit e Barr (2005) justificam esse efeito positivo usando a teoria do contato social, ideal para explicar como o contato intergrupal pode reduzir as tensões sociais e o preconceito intergrupal. Porém, a severidade percebida da Covid-19 pode mitigar os efeitos positivos que qualquer tipo de aglomeração humana possa trazer.

Uma das teorias que explicam as consequências da aglomeração – teoria do enfrentamento (Stokols, 1976), também chamada de teoria da evitação/adaptação (Mehta et al., 2013) - trata dos impactos diretos da aglomeração humana e espacial no cliente e concentra-se na capacidade do indivíduo de lidar com os estímulos excessivos em situações lotadas. Nesta perspectiva, um ambiente de compras lotado interfere na realização do objetivo do cliente. Os compradores têm menos probabilidade de alcançar suas metas quando muitos outros compradores também estão na loja (aglomeração humana), ou quando o espaço limitado leva a percepções de movimento restrito (aglomeração espacial) (Stokols, 1972). Em ambas as condições de aglomeração, os clientes podem se envolver em comportamentos de enfrentamento (Eroglu & Machleit, 1990).
Blut e Iyer (2020) destacaram não apenas o que se sabe atualmente sobre as percepções dos clientes sobre a percepção de crowding no varejo, como também evidenciaram os impactos de diferentes formas de crowding - humana e espacial - na literatura de varejo (Eroglu et al., 2005; Machleit, Eroglu, & Mantel, 2000). Um modelo integrado das teorias que explicam os efeitos das percepções de crowding espacial e humana – denominado Modelo Integrado de Consequências do Crowding (MICC) - evidenciou o efeito indireto da aglomeração nas respostas comportamentais dos consumidores. O efeito indireto citado se dá por meio das emoções, do controle percebido e da avaliação da loja, além da moderação devido às características do cliente e do ambiente. Esse resultado sugeriu emoções, controle percebido e avaliação da loja como variáveis mediadoras.
Os efeitos da aglomeração humana e espacial podem ser diferentes quando essas relações são moderadas por características contextuais, e ainda, os dois tipos de aglomerações terem efeitos opostos nos modelos comuns (Blut & Iyer, 2020). Em contexto de pandemia, a aglomeração humana pode ter um efeito negativo no comportamento, mesmo em mercados em que a aglomeração seja mais comum ou até mesmo esperada. Assim, este projeto, além de testar no contexto da Grande Vitória o modelo integrado de Blut e Iyer (2020), objetiva testar o forte efeito da severidade percebida da Covid-19 nas consequências da aglomeração humana e espacial. A nossa hipótese é que a severidade tem potencial para alterar o efeito da aglomeração humana de positiva para negativa e a espacial de negativa para positiva. Essas alterações seriam explicadas devido a metas mais objetivas e racionais dos consumidores em suas jornadas de compra em lojas físicas.
Portanto, para varejistas de comércio de rua, a percepção do cliente sobre a aglomeração pode ser uma área-chave de desvantagem em comparação com os varejistas de Internet, uma vez que estes podem acomodar um número ilimitado de clientes a qualquer momento, dada a prevalência de acesso rápido à Internet e tecnologias móveis e operações escalonáveis com relativa facilidade.
Nesse sentido, é importante compreender não apenas os efeitos da percepção de aglomeração, mas também as condições específicas sob as quais os efeitos têm impactos -positivos ou negativos - na satisfação, nas intenções e nos comportamentos do consumidor.

Data de início: 02/03/2021
Prazo (meses): 24

Participantes:

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Coordenador	MARCELO MOLL BRANDÃO