COMO AS ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS PROSPECTORA, DEFENSORA E ANALISADORA CONDICIONAM A RELAÇÃO ENTRE INTENSIDADE DE MARKETING E DESEMPENHO
Nome: IZAUVAM COSTA ROCHA
Data de publicação: 04/03/2026
Banca:
Nome |
Papel |
|---|---|
| ADONAI JOSE LACRUZ | Examinador Interno |
| JULIANO DOMINGUES DA SILVA | Examinador Externo |
| MARCELO MOLL BRANDAO | Presidente |
Resumo: Este estudo investiga como a orientação estratégica de negócios condiciona a relação entre intensidade de marketing e desempenho da firma. Embora a literatura na interface marketing-finanças reconheça que investimentos em marketing contribuem para a criação de valor e para resultados organizacionais, persistem lacunas sobre quando e para quais perfis estratégicos esses retornos se mostram mais persistentes ao longo do tempo. A pesquisa se fundamenta na Teoria de Recursos em marketing, tratando as capacidades de marketing como recursos estratégicos que sustentam vantagem competitiva e se traduzem em melhores resultados. Para capturar heterogeneidade estratégica, adota-se a tipologia de Miles e Snow, que classifica as firmas segundo seu padrão de adaptação competitiva em prospectoras, defensoras e analisadoras. Neste estudo, prospectoras e defensoras são tratadas como estratégias puras, pois expressam uma orientação relativamente dominante e consistente: no primeiro caso, maior ênfase em inovação e busca de oportunidades, no segundo, prioridade à eficiência, padronização e consolidação de mercados já atendidos. As analisadoras, por sua vez, são tratadas como uma configuração híbrida, porque combinam estabilidade em domínios consolidados com movimentos seletivos de renovação e entrada em novas oportunidades conforme as condições do mercado. Para testar as hipóteses, utilizam-se dados secundários de empresas não financeiras listadas nas bolsas americanas NYSE e NASDAQ, no período de 1994 a 2023, extraídos da base LSEG Data & Analytics®, totalizando 816 empresas e 9.261 observações firma-ano. A análise é conduzida por regressões por mínimos quadrados ordinários (OLS) em painel, com efeitos fixos de setor e ano e erros-padrão robustos, utilizando Q-Tobin como medida principal de desempenho e ROA como alternativa. Além disso, realizam-se análises adicionais por ciclo econômico e intensidade competitiva para qualificar a interpretação, dado que o retorno do marketing varia sistematicamente conforme o ambiente. Os resultados sustentam H1, ao evidenciar associação positiva entre intensidade de marketing e desempenho, mais pronunciada em horizontes temporais longos. As análises adicionais indicam ainda que esse efeito se mantém nas subamostras por ciclo econômico e por intensidade competitiva, permanecendo positivo em recessão e crescimento, bem como em ambientes de maior e menor rivalidade, embora com magnitude distinta conforme as condições do ambiente. Também dão suporte a (H2), ao mostrar que o efeito do marketing difere entre orientações estratégicas e se altera conforme a estrutura competitiva: o contraste entre prospectoras e defensoras é mais informativo sob diferentes níveis de rivalidade, enquanto a configuração analisadora/híbrida apresenta um padrão próprio de desempenho e de interação com marketing. Assim, o estudo contribui ao demonstrar que o retorno do marketing não é uniforme e depende da estratégia de negócios, oferecendo implicações teóricas para a literatura de recursos em marketing e implicações gerenciais para a alocação de recursos, além de contribuir para analistas de mercado na interpretação do retorno do marketing em avaliações corporativas. Palavras-Chave: Intensidade de Marketing, Desempenho e Estratégia.
