COMUNICAÇÃO DOS GASTOS DE MARKETING E MERCADO DE AÇÕES: O IMPACTO DA CREDIBILIDADE DA MÍDIA E DA RECOMENDAÇÃO NA PERCEPÇÃO DE PREÇO DA AÇÃO
Nome: ANANDA BARCELOS BISI
Data de publicação: 15/08/2024
Banca:
Nome |
Papel |
|---|---|
| EVANDRO LUIZ LOPES | Examinador Externo |
| FLAVIA MENEGUELLI RIBEIRO SETUBAL | Examinador Interno |
| HELIO ZANQUETTO FILHO | Examinador Interno |
| MARCELO MOLL BRANDAO | Presidente |
| OTAVIO BANDEIRA DE LAMÔNICA FREIRE | Examinador Externo |
Resumo: Esta tese teve como objetivo compreender as condições que influenciam a percepção de preço da ação por parte do investidor ao receber uma comunicação informando sobre o gasto de Marketing da empresa, no que diz respeito à mídia em que a comunicação é divulgada e ao engajamento do próprio investidor ciente da comunicação. Visando cumprir esse objetivo foram realizados dois estudos com metodologia experimental, possibilitando estabelecer relação de causa-efeito. Foram manipulados o gasto de Marketing (alto/baixo) e a credibilidade da mídia (alta/baixa) para observar a diferença de impacto na percepção de preço da ação. As hipóteses propostas foram testadas por meio de regressão, utilizando o software SPSS e a extensão Macro PROCESS. Foram testadas tanto a relação direta das ações de Marketing no desempenho da empresa, quanto a relação indireta envolvendo os ativos de Marketing (EDELING; FISCHER, 2016), sendo as condicionantes identificadas no estado da arte da interface Marketing-Finanças Comportamentais. Os estudos demonstraram que apenas as comunicações divulgadas em mídias reconhecidas por terem uma credibilidade acima da média são capazes de influenciar o investidor a se engajar com a empresa e recomendar a ação. Indicaram ainda que, ao recomendar a ação, esse investidor reconhece seu potencial de influenciar no valor da empresa e percebe a valorização da ação por meio da alteração de preço. O estudo contribui para responder um gap que tem sido apontado tanto na literatura quanto na prática gerencial: comprovar o impacto das ações de Marketing na criação de valor gerada ao acionista e as condicionantes capazes de influenciar nessa relação. Como contribuição teórica tem-se o conhecimento do impacto das condicionantes advindas da Comunicação e da Finanças Comportamentais na criação de valor ao acionista. E como contribuição prática, ganha empresa: ao conhecer mais sobre o comportamento do investidor, ganha investidor: ao conhecer mais sobre a criação de valor ao acionista e a variação de preço da ação, e ganha mercado: ao conhecer mais sobre o potencial da mídia em interferir na assimetria informacional.
