: INTENÇÃO DE USO NAS MÍDIAS
SOCIAIS PARA O SETOR DE SERVIÇOS MÉDICOS E ODONTOLÓGICOS: ANÁLISE
DOS MECANISMOS E DAS CONDICIONANTES
Nome: WALTER MACÊDO DE ASSIS
Data de publicação: 20/09/2023
Banca:
Nome |
Papel |
|---|---|
| BRUNO DE ALMEIDA VILELA | Orientador |
Resumo: O crescimento cada vez maior do marketing em ambientes digitais tem mudado as
dinâmicas do mercado, o que influencia em como os consumidores interagem com as
marcas e entre si. Por meio das mídias sociais, a cocriação de valor entre cliente e
empresa se torna cada vez mais importante para o processo do engajamento do
consumidor com a marca e o desenvolvimento do brand equity. O processo de
cocriação de valor surge como um importante fator para os prestadores de serviços
profissionais, que enfrentam um ambiente de mercado em mudança, com aumento da
concorrência e clientes mais experientes tecnicamente. Dessa forma, o propósito
deste trabalho é avaliar o efeito das comunicações de marketing nas mídias sociais
na intenção de uso dos consumidores de serviços médicos e odontológicos. A
cocriação de valor, o brand equity e o engajamento, são mediadores da relação.
Também é considerada a variável frequência como moderadora. Foi realizada uma
coleta de dados por meio de uma survey com usuários de mídias sociais, e foram
obtidas 376 respostas válidas. O modelo proposto foi analisado por meio da técnica
modelagem de equações estruturais, com ajuda do software estatístico SmartPLS 4.
Os resultados revelam que: (1) a cocriação de valor e o engajamento tem efeito
mediador na relação entre as comunicações de marketing nas mídias sociais e
intenção de uso; (2) a cocriação de valor e o brand equity têm efeito mediador na
relação entre as comunicações de marketing nas mídias sociais e intenção de uso; (3)
a frequência de consumo tem efeito moderador na relação entre cocriação de valor e
brand equity. A cocriação de valor como um mecanismo subjacente entre as
comunicações de marketing nas mídias sociais e a intenção de uso do consumidor
apresenta pouca atenção por parte da literatura. As evidências empíricas da relação
antecedente entre a cocriação de valor e a intenção de uso, mediadas pelos
construtos brand equity e engajamento se apresentam como contribuições originais e
relevantes. Como contribuição prática os resultados desta pesquisa permitirão o
desenvolvimento de estratégias de marketing de mídias sociais para o mercado de
consumidores de serviços médicos e odontológicos.
