PREFERÊNCIA Pelo Local de Compras no Contexto Varejista de Rua:
os Efeitos Moderadores da Experiência de Marca da Região e Do
comprometimento Afetivo.
Nome: THIAGO DE ANDRADE GUEDES
Tipo: Dissertação de mestrado acadêmico
Data de publicação: 07/02/2023
Orientador:
Nome |
Papel |
|---|---|
| MARCELO MOLL BRANDÃO | Orientador |
Banca:
| Nome |
Papel |
|---|---|
| EVANDRO LUIZ LOPES | Examinador Interno |
| HÉLIO ZANQUETTO FILHO | Examinador Interno |
| MARCELO MOLL BRANDÃO | Orientador |
Resumo: O presente trabalho busca analisar como se dá a preferência pelo local de compras
em relação a consumidores de aglomerados varejistas de rua. Não é de hoje que o
cenário dos aglomerados varejistas de rua vem sendo ponto de discussão, porém,
devido aos acontecimentos recentes, como a pandemia da Covid-19, novos focos
foram surgindo, assim como um novo comportamento e perfil de consumidores.
Assim, esse desafio, que se dá muito pelo crescimento do comércio online no período
de pandemia, determinou diversas mudanças para o varejo físico. A comodidade de
receber algo em sua residência faz com que muitos optem pela modalidade de
compras online e, com isso, para que um consumidor venha a frequentar um varejo
físico local, diversos elementos em conjunto devem estar em sintonia para que se
possa preferir o local para suas futuras compras; defende-se aqui que a experiência
de marca da região e o comprometimento afetivo interferem na relação entre os
atributos do aglomerado varejista de rua, experiência comercial do cliente e
preferência pelo local de compras. Por isso, este estudo considera uma variável
mediadora (Qualidade da experiência comercial do cliente) e duas variáveis
moderadoras (Experiência de marca da região e Comprometimento afetivo) capazes
de melhor explicar o comportamento do cliente em relação a sua visão dos atributos
do aglomerado varejista (i.e., centro comercial) e preferência de local para suas
compras, considerando três bairros da Grande Vitória, região metropolitana do
Espírito Santo, no Brasil. Os dados foram coletados por meio de uma survey aplicada
a moradores dos três bairros e que consomem no centro comercial dos seus
respectivos bairros e foram analisados utilizando o software SmartPLS 4. Os
resultados mostraram que, embora os bairros possuam características estruturais
tidas como distintas, por terem características comerciais análogas (i.e., grandes
centros comerciais aquecidos) e cultura e organização dos consumidores parecidas,
os efeitos comerciais se sobressaem em relação às pequenas características
diferentes. As relações, por sua vez, mostraram que todos os efeitos esperados foram
confirmados, ou seja, confirma-se que há mediação da qualidade que o cliente tem
com as compras que realizam no aglomerado varejista de rua. Soma-se a isso que a
experiência que o cliente tem com a região modera o relacionamento, indicando que
quando a percepção de elementos regionais como aspectos afetivos, sensitivos,
comportamentais e intelectuais é baixa, mais percepção há dos atributos do
aglomerado varejista local, potencializando a relação com a preferência do local de
compras. Além disso, viu-se que ao passo que o cliente tem um baixo
comprometimento afetivo com as lojas do centro comercial, melhor é a percepção dos
atributos do aglomerado varejista, o que faz com que a relação com a preferência seja
potencializada. Além do mais, ambas as moderações mitigam o caminho mediador.
