COMO O ENGAJAMENTO INFLUENCIA O EFEITO DO CONTEÚDO
GERADO PELA MARCA NA INTENÇÃO DE USO DO CONSUMIDOR? UM ESTUDO NO MERCADO CULTURAL
Nome: ANA PAULA GUSMÃO FANTINO
Tipo: Dissertação de mestrado acadêmico
Data de publicação: 29/06/2022
Orientador:
Nome |
Papel |
|---|---|
| MARCELO MOLL BRANDÃO | Orientador |
Banca:
| Nome |
Papel |
|---|---|
| HÉLIO ZANQUETTO FILHO | Examinador Interno |
| MARCELO MOLL BRANDÃO | Orientador |
| SUZANE STREHLAU | Examinador Externo |
Resumo: Para entender como a marca se comunica na modalidade online com o seu público, para gerar comportamento de uso de espaços culturais, esse estudo examinou a influência do conteúdo gerado pela marca na intenção de uso do espaço físico, em uma relação mediada pelo engajamento e intenção de uso do Instagram e moderada pelo capital cultural do consumidor. Na relação consumidor-marca, a produção de conteúdo de alta qualidade melhora a visibilidade do espaço nos sites de redes sociais. Tais conteúdos, que podem ser do tipo informativo de entretenimento ou até mesmos de incentivos (por meio de remuneração ou descontos), geram interesse por parte do seguidor, aumentando seu nível de engajamento. Essa relação desempenha um papel fundamental no comportamento de intenção de uso de perfis de Instagram
de espaços culturais, impactando a intenção de uso dos espaços físicos em si
(museus, galerias de arte e outros espaços expositivos). Ou seja, o engajamento de um seguidor com o perfil de um espaço cultural no Instagram influencia diretamente sua intenção de uso do espaço, seja no contexto virtual (em que o consumidor segue e interage com o perfil no site de redes sociais), seja no ambiente físico (aumentando as chances desse comportamento resultar em uma visita ao espaço arquitetônico). Essa sequência de relações explica como os conteúdos gerados pelos espaços culturais nas redes sociais influenciam o comportamento final de intenção de uso do espaço físico em si por parte do seguidor. Nesse sentido, entende-se que as oportunidades de convívio que os indivíduos tiveram para se manterem em ambientes que proporcionam contato com cultura podem ser um fator decisivo para explicar um maior ou menor grau de engajamento com os espaços culturais. Por isso, este estudo também considera uma variável moderadora capaz de melhor explicar o indivíduo e sua condição de estar mais ou menos engajado com um espaço: o capital cultural. Assim, o presente estudo propõe um modelo teórico de como o conteúdo produzido por um espaço cultural pode impactar o engajamento do consumidor em sites de redes sociais, influenciando a relação consumidor-marca. Foi testado um modelo que integra tipos de conteúdo e consequentes do engajamento, analisando como a intenção de uso dos espaços culturais, por parte dos consumidores de arte, é afetada. Tem-se,
assim, que o capital cultural irá moderar positivamente a relação entre o engajamento do consumidor e a intenção de uso do espaço cultural, de modo que o efeito direto seja mais forte quando o capital cultural do indivíduo é alto. Por meio de uma survey, com os dados analisados utilizando-se o software SmartPLS, evidenciaram-se as hipóteses teóricas propostas. Os resultados mostram que engajamento e intenção de uso do Instagram exercem efeito mediador na intenção de uso do espaço; relação que será fortalecida para níveis mais altos nível de capital cultural do indivíduo. Como contribuição teórica, este estudo é pioneiro ao relacionar a Teoria do Capital Cultural
à Teoria do Engajamento do Consumidor com a Marca, propondo um modelo
conceitual para análise do engajamento do consumidor frente a diferentes tipos de conteúdo gerados pelo espaço cultural em postagens no Instagram. Além disso, também traz sugestões gerenciais, indicando insights para a construção de estratégias que influenciem o engajamento do consumidor no ambiente online, especificamente em contextos culturais.
